Tujuan dan strategi
perusahaan-perusahaan dalam industri rokok.
Sesuai dengan
penerapan hukum dari putusan pengadilan yang terakhir tentang bahaya dari
kesehatan merokok, tujuan dari perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam
industry rokok sekarang adalah memaksimalkan keuntungan jangka panjang atau
maksimalisasi nilai perusahaan,sesuai dengan dalil tentang teori perusahaan.
Perusahaan yg berbeda,tentu berbeda pula cara yg dipakai untuk mencapai tujuan
tersebut. Penggandaan (2X lipat) pembayaran cukai pada setiap pak (kemasan)
rokok pada 1 januari 1983 oleh pemerintah federal,yg kemudian diikuti dengan
kenaikan penerimaan Negara bukan pajak lainnya,berimbas pada kenaikan tajam
harga-harga rokok dan penurunan daya konsumsi. Untuk menarik para konsumen dari
lawan dan memperbaiki keuntungan (profit), 3 perusahaan terkecil dari 6
perusahaan penghasil rokok terbesar di Negara itu mengenalkan rokok
generic. Rokok ini mengandung tembakau yg lebih murah,hadir dalam kemasan hitam
putih, dipromosikan dengan sedikit, dan dijual dengan harga separuh dari rokok yg
sudah terkenal.
3 perusahaan besar
lainnya,akhirnya mengikuti strategi pemasaran produk yg lebih mendasar. Yaitu,
mereka memperkenalkan merk-merk(produk2) baru sesuai dengan setiap rasa yg bisa
diwujudkan atau kelompok konsumen inginkan, dalam jumlah besar sebagai daya
tarik dan menghabiskan jutaan dolar untuk mengiklankannya. Mereka menolak
kehadiran rokok-rokok generikkarena rokok2 jenis ini mempunyai keuntungan yg
sangat sedikit. Tetapi setelah melihat penjualan rokok2 generik yg bagus,
mereka meresponnya dengan menghadirkan rokok ternama/bermerk dengan
harga miring yg lebih mahal dari rokok generic,tetapi lebih murah dari rokok
tradisional. Kemudian pada jumat, 2 april 1993 (yg kemudian dikenal sebagai
jumat Marlboro), Phillip Morris mengambil langkah yg tidak biasa dengan
memangkas harga rokok Marlboro (salah satu merk ternama dan menguntungkan di
dunia) dan merk2 dagangnya yg lain sebanyak 20 persen (sekitar 40 sen tiap
paknya) dalam upaya menampung pangsa pasar mereka yg hilang dengan kehadiran rokok
generic. RJR Nabisco, competitor utama Phillip Morris, memangkas harga mereka
juga secepatnya.
Pada waktu yang
bersamaan, para produsen rokok juga memperluas penjualan hingga ke luar negeri,
ketika disana kampanye anti rokok masih sedikit dan rokok2 masih bisa
diiklankan di radio dan televisi. Hasilnya, penjualan rokok2 Amerika di luar
negeri tumbuh dengan cepat saat penjualan dalam negeri mereka menurun. Dengan
kampanye anti rokok yg mengglobal,rupanya perusahaan2 rokok multinasional
terbesar sekarang dengan sukarela membatasi pengiklanan dan penjualan produknya
dalam usaha menghindari sanksi oleh PBB, WHO, atupun pemerintah setempat.
Di tahun2 belakangan
ini dan sebagai hasil dari banyaknya gugatan gangguan kesehatan akibat merokok,
perusahaan2 rokok telah dipaksa untuk merubah strategi mereka untuk mengurangi
kerugian potensial yg timbul akibat putusan pengadilan dan kemungkinan keluar
dari industry ini. Sehingga pada November 1998, mereka setuju untuk membayar
sebanyak 206 milyar dolarselama 25 tahun untuk mengganti kerugian yg timbul
akibat merokok di 46 negara. Kemudian pada September 1999, departemen kehakiman
mengggugat
perdata perusahaan-perusahaantembakau yg dituduhbersekongkol
untuk menipu dan memberi pengertian yg salah kepada masyarakat tentang bahaya
merokok bagi kesehatan, dan mencari jalan untuk mendapatkan kembali 25 milyar
dolar yg digunakan oleh pemerintah federal untuk mengobati masyarakat yg sakit
akibat rokok dibawah program kesehatan federal.
Tetapi perusahaan2
tembakau masih rentan terhadap tuntutan hukum pribadi, dan para juri lebih suka
memenangkan/menghadiahkan kompensasi jutaan dolar akibat kerugian yg
ditimbulkan perusahaan2 itu. Sebagai contoh, pada 14 juli 2000, juri di Miami
memerintahkan 5 perusahaan tembakau amerika untuk membayar 145 milyar dolar
sebagai ganti rugi kepada 500.000 orang yang terkena dampak perokok di Florida
(sang hakim,mungkin saja bisa mengurangi ganti rugi hingga 15 milyar dolar
disertai dengan himbauan, mungkin pada tahun2 sebelum para perusahaan tembakau
itu membayar). Perusahaan2 tembakau Amerika sudah menaikkan harganya (sebanyak
45 sen pada November 1998 dan kemudian menambahkan lagi 22 sen pada Agustus
1999) untuk membayar penyelesaian hukum tadi dan untuk membayar cukai yg lebih
tinggi. Mereka juga berhadapan dengan pembatasan ketat periklanan produk rokok
dan gugatan hukum ketika mereka mencoba untuk mengalihkan aset2 mereka pada
liniBISNIS
yg lain yg bisa digunakan untuk
melunasi pembayaran yg tertunda dan gugatan hukum pribadi di masa yang akan
datang.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar